El comercio electrónico argentino entra en una nueva fase: la de los agentes inteligentes que no solo recomiendan, sino que comparan, responden, optimizan campañas, anticipan la demanda y empujan conversiones en tiempo real.
El comercio electrónico argentino llega con una certeza cada vez más nítida: la próxima ventaja competitiva no estará solo en el precio, la financiación o la logística, sino en la capacidad de operar con inteligencia artificial en tiempo real.
| Según CACE, el eCommerce argentino creció 55% en facturación en 2025, alcanzó los $34 billones, registró 253 millones de órdenes de compra y más de 25 millones de personas realizaron compras online.Pero hay un cambio más profundo en marcha. Lo que hasta hace poco se discutía como automatización, personalización o chatbots evolucionó hacia otro estadio: el comercio agéntico, un modelo en el que la IA no solo asiste, sino que ejecuta tareas en nombre del usuario o del negocio. Google lo definió este año como una nueva etapa del retail en la que los agentes pueden intervenir a lo largo de todo el journey, desde el descubrimiento y la comparación hasta la compra y el soporte postventa. La señal más fuerte llegó en enero, cuando la compañía anunció el Universal Commerce Protocol, un estándar abierto pensado para que agentes, comercios y sistemas puedan interactuar entre sí con un lenguaje común. La tendencia no es menor ni marginal. Salesforce reportó que durante la temporada global de compras de fin de 2025 la IA y los agentes incidieron en el 20% de todas las ventas minoristas y movieron US$ 262.000 millones en ingresos. En paralelo, Adobe detectó que el tráfico proveniente de fuentes de IA hacia sitios de retail creció 693,4% interanual durante la campaña holiday 2025, y que en el primer trimestre de 2026 ese tráfico siguió acelerado, con una suba de 393% interanual. Más relevante todavía: en marzo de 2026 ese tráfico convirtió 42% mejor que el tráfico no originado en IA. Eso implica que ya no se trata solo de volumen, sino de intención de compra y eficiencia comercial. En ese marco, eventos de alta intensidad transaccional como el Hot Sale funcionan como un laboratorio ideal para medir el verdadero impacto del modelo. En el documento base aportado por RESTART, la tesis es clara: hoy la IA ya se usa para ajustar precios dinámicamente según la demanda, personalizar ofertas según el comportamiento de cada usuario, automatizar atención con agentes inteligentes y redistribuir inversión publicitaria hacia los canales que mejor performan a cada minuto. También aparece como herramienta clave para prever quiebres de stock, detectar problemas operativos antes de que escalen y reducir fricciones en la experiencia de compra. “El comercio agéntico cambia la lógica del eCommerce porque la inteligencia artificial deja de actuar como una capa de soporte y pasa a convertirse en una capa de decisión.”, sostiene Hernán Mazzeo, CTO de RESTART. La diferencia no es semántica. Durante años, el comercio digital se organizó alrededor de buscadores, catálogos, campañas y funnels diseñados para persuadir al consumidor humano. El comercio agéntico agrega otro actor: un intermediario algorítmico que interpreta intención, compara variables, resume opciones y, en muchos casos, filtra por el usuario aquello que considera más relevante. Kantar advirtió a fines de 2025 que el 24% de los usuarios de IA ya utiliza asistentes de compra impulsados por inteligencia artificial. La implicancia para las marcas es directa: ya no alcanza con ser visibles para las personas; también hay que ser legibles, confiables y elegibles para los modelos. Eso obliga a repensar la arquitectura del negocio digital. Producto bien descrito, datos estructurados, atributos completos, inventario sincronizado, pricing actualizado, contenido claro y políticas transparentes pasan a ser insumos estratégicos para competir en la nueva interfaz del consumo. Adobe advirtió, de hecho, que buena parte del retail todavía muestra rezagos de visibilidad ante sistemas de IA porque sus páginas no son plenamente legibles para máquinas. En paralelo, Google empezó a empujar nuevos atributos en Merchant Center y herramientas específicas para facilitar descubrimiento en entornos conversacionales. En otras palabras: la tienda online ya no compite solo por SEO tradicional o performance media; ahora compite también por presencia dentro de sistemas que recomiendan, resumen y eventualmente compran. Para el mercado argentino, el momento no podría ser más sensible. CACE ya anticipó que en fechas especiales como Hot Sale 2026 la estrategia de las marcas estará fuertemente concentrada en cuotas, descuentos agresivos, liquidación de stock y envíos rápidos, mientras el sitio oficial sumará más de 15.000 MegaOfertas y herramientas conversacionales basadas en IA para orientar la búsqueda del usuario. En un contexto de consumidor más racional, informado y selectivo, la discusión se desplaza desde “cómo atraigo tráfico” hacia “cómo convierto intención en una experiencia más simple, más rápida y más pertinente”. “La empresa que ya incorporó IA no compite desde el mismo lugar que la que todavía opera todo de forma manual. La diferencia aparece en la anticipación: prever demanda, segmentar mejor, sostener la atención sin saturación y corregir desvíos antes de que impacten en la operación. En fechas de consumo masivo, eso deja de ser una mejora incremental y se transforma en una diferencia estructural”, agrega Mazzeo. La promesa, sin embargo, no está exenta de tensiones. La National Retail Federation advirtió este año que la expansión de la IA agéntica en retail abre también nuevos riesgos de gobernanza, especialmente a medida que múltiples agentes empiezan a interactuar entre sí dentro de una organización. La automatización de decisiones comerciales exige reglas, supervisión, trazabilidad y criterios claros sobre hasta dónde delegar. En retail, donde precio, promociones, stock, reputación y servicio conviven bajo presión permanente, la velocidad sin control puede ser tan costosa como la lentitud. Por eso, el comercio agéntico no debería leerse como una moda de temporada ni como una etiqueta marketinera más. Es, en rigor, un cambio de capa en la economía digital. Si en la primera etapa del eCommerce ganaron quienes lograron tener tienda online; en la segunda, quienes dominaron pauta, UX y omnicanalidad; en la tercera, que ya empezó, ganarán quienes logren integrarse a ecosistemas donde los agentes inteligentes median la relación entre oferta y demanda. No es casual que Google, Salesforce, Adobe y los grandes jugadores del ecosistema estén acelerando anuncios, métricas y estándares alrededor de este fenómeno en el último semestre. A mediados de 2026, la pregunta para las marcas argentinas ya no es si van a usar IA, sino cómo la van a usar y con qué profundidad. Porque en el nuevo tablero del comercio digital, la ventaja no será de quien solo automatice respuestas, sino de quien logre convertir datos, contexto e intención en decisiones autónomas de negocio. Y en ese terreno, el comercio agéntico ya no asoma como una promesa futurista: empieza a consolidarse como la nueva infraestructura invisible de la venta online. |
